Onko ruoan verkkokauppa seuraava suuri konsepti vai tappiollinen kokeilu?
Odan sulkemisen yhteydessä on ollut paljon kirjoituksia ja keskustelua ruoan verkkokaupan tulevaisuudesta Suomessa. Joistakin äänenpainoista on tulkittavissa epäusko ruoan verkkokauppaan tulevaisuuden kanavana. Oda tuli näyttävästi Suomeen ja sai vain reilun 20 miljoonan euron liikevaihdon. Ja joutui vielä kaiken kukkuraksi vetäytyämään. Onko verkkokaupasta kuitenkaan merkittäväksi kanavaksi?
Oda aloitti vahvemmin kuin Lidl
Odan aloitus Suomessa ei eronnut merkittävästi Lidlin avauksesta 20 vuotta sitten. Odan markkinaosuus ruoan verkkokaupan markkinasta oli 1. vuoden jälkeen 3,9%. Todellisuudessa Lidl saavutti vastaavan ruokakaupan markkinasta vasta neljäntenä toimintavuonnaan. Lidlin markkinaosuus alkoi kasvamaan voimakkaammin vasta 2010-luvulla, peräti kahdeksan vuotta avauksesta.
Toki joku sanoo, ettei näitä voi verrata toisiinsa. Itse olen sitä mieltä, että Odan kohdalla ruoan verkkokaupan markkinaosuus on relevantimpi verrokki kuin koko markkina. Oda tuli verkkokaupan markkinalle ja otti ensimmäisenä vuonna siitä verraten hyvän siivun
Tätä varten kävin läpi hieman Helsingin Sanomien erinomaista Aikakone-palvelua. Nopealla otoksella sieltä piirtyy kiinnostava kuva ruokakaupan edellisestä suuresta murroksesta: suurista ruokakaupoista (hypermarket ja isot supermarketit).
Paluu hypermarketien historiaan
Ensimmäinen leike on vuodelta 1975, jolloin uskoteltiin kovasti kuinka vuosikymmenen alussa maahan rantautunut konsepti hypermarket/automarket ei haasta maata hallinneita pienkauppoja. Pitkään tämä piti paikkansakin. Vasta 15 vuotta myöhemmin hypermarketit ohittivat pienkaupat markkinaosuudella.
Vielä 1970-luvun lopulla, HS:n Aikakoneen mukaan, oli uskoa siihen, että hypermarketit ja suuret supermarketit eivät tule valtaamaan markkinaa. Taloudellisen tilanteen muuttuessa Helsingin Sanomat kirjoittivat: ”Kireän rahan varaan jäänyt suomalainen pitkälti keskusliikesidonnainen ja -johtoinen vähittäiskauppa ei enää pysty rakentamaan uusia todella suuria myymälöitä kuin hyvin harvakseen. Halujakaan ei enää tunnu olevan läheskään samaa vertaa kuin vielä vajaa kymmenen vuotta sitten.”
Viime viikolla Helsingin Uutisten päätoimittaja kirjoitti ruoan verkkokaupan mittakaavasta seuraavaa: “media raportoi suurista kasvuprosenteista, mutta unohtaa tai ei ymmärrä peilata niitä kantalukuun – saati verkossa myydyn ruoan osuuteen ruoan kokonaismyynnistä. Ruoan verkkokaupan kannattavuudesta puhumattakaan.” Joku saattaa tunnistaa samanlaista sävyä ruoan verkkokaupan tulevaisuudesta ja sen kannattavuudesta.
Ehkä mielenkiintoisin artikkeli löytyi HS:n pääkirjoitussivulta. Vuoden 1990 toukokuussa Anthony Ramirez spekuloi mikäli kuluttajat kuitenkin hyljeksivät jättiostoskeskuksia. Artikkeli käsitteli erityisesti Carrefourin suuria myymälöitä. Kirjoituksessa todetaan seuraavaa: ”Hypermarkettien liikeidea ei kuitenkaan näytä onnistuneen. Vain muutamat marketeista ovat menestyneet. Useimmat, myös Carrefour, taistelevat kannattavuuden rajoilla.” Kuulostaako tutulta?
Epäonnisesta otsikoinnistaan ja alustaan huolimatta kirjoitus päätyy oikeaan johtopäätökseen loppupuolella siteeratessaan amerikkalaista ruokamarkkinoinnin instituutin johtajaa, joka toteaa, että ”Hypermarketit saattavat olla vain aikaansa edellä tällä hetkellä.”
Milloin uusi murros tulee?
Viimeinen kirjoitus on kaikista kiinnostavin, koska se on kirjoitettu aikana, jolloin hypermarketit olivat olleet maassa jo 20 vuotta ja niiden markkinaosuus oli jo kasvanut 7 %:iin markkinasta. Kirjoituksen ennustusarvon heikkoudesta kertoo jotain se, että 1990-luvulla näiden jättiostospaikkojen kasvu laittoi ruokakaupan markkinaosuudet täysin uusiksi vuosikymmeniksi. Uudelle vuosikymmenelle astuttaessa hypermarketien ja suurten supermarketien avulla kasvanut S-ryhmä oli tuplannut markkinaosuutensa. Joitakin vuosia myöhemmin, vuonna 2005, S-ryhmä ohitti Keskon markkinaosuudella mitattuna ja on vain kiihdyttänyt sen jälkeen.
Hypermarketien ja suurten supermarketien läpimurron alkamisesta on kulunut jo 30 vuotta. Niitä edeltänyt iso murros oli itsepalvelukaupan (nykyinen valintamyymälä-konsepti) rantautuminen Suomeen sotien jälkeen. On oletettavaa, että itsepalvelukaupan kasvu alkoi 50-luvun lopulla tai 60-luvun alussa. Niiden voima oli huipussaan 1970-luvulla. Noin 30 vuotta itsepalvelun kaupan kasvun alun jälkeen, alkoi suurten kauppojen kasvu 1990-luvulla.
Seuraava murros tullee verkkokaupan kautta, onhan se alkanut jo miltei kaikilla muilla kaupan sektoreilla.
Suuri kysymys tänä päivänä on missä vaiheessa seuraava seuraava murros on kypsä ja kuka ottaa johtajuuden sen kanssa? Pystyvätkö perinteiset jättiläiset kiihdyttämään uudessa kanavassa, kun sen aika tulee vai tarvitaanko ulkopuolinen tai kriisiin ajautunut yhtiö uuden murroksen ajuriksi?