Kolme näkökulmaa keskusteluun alkoholin myynnin vapauttamisesta
Viinien myynti vapautunee seuraavan vaalikauden aikana. Vapautumiseen liittyy monia hyviä asioita vapaamman kilpailun osalta. Keskustelu vapautumisesta on kuitenkin pyörinyt verraten yksipuolisesti kahden teeman ympärillä:
monopolin purkaminen vapaan kilpailun nimissä &
kansanterveydelliset kysymykset.
Julkisen vallan sääntelyn vaikutukset vähittäiskaupan kilpailuun ovat kuitenkin hitaampia ja moninaisempia kuin lyhyellä aikavälillä sääntelyn muutosta ajettaessa tuodaan esille. Viinien myynnin vapauttamisessa yhtenä keskeisenä argumenttina käytetään sitä, että Euroopassa muillakaan markkinoilla (pl. Norja ja Ruotsi) viinien myyntiä ei rajoiteta. Samalla jätetään huomiotta se, että suomalainen ruokakauppa ja sitä myöten koko vähittäiskauppa on hyvin erilainen kuin eurooppalaiset kaupan markkinat.
Suomen ohella viimeiset alkoholimonopolin linnakkeet, Norja ja Ruotsi, ovat vähittäiskaupan keskittyneisyydessä lähimpänä Suomea.
Siksi Keskusteluun olisi hyvä tuoda se
miten suomalainen ruokakauppa Euroopan vapaammista markkinoista?
minkälaiset pitkän aikavälin vaikutukset sääntelyn vapautumisessa on kotimaiseen vähittäiskauppaan?
Keskeinen kysymys, joka keskustelusta jää uupumaan on:
minkälaista kaupan alan kilpailua uudella lainsäädännöllä luodaan pitkässä juoksussa?
Näkökulma 1: Sääntelyn vaikutukset koko vähittäiskaupan kilpailuun Suomessa
Alkuun on hyvä tunnistaa, että Suomessa on maailman keskittynein ruokakauppa. Euroopan mittakaavassa vain Norja pääsee edes lähelle meidän keskittyneisyyttä.
Tämän ohella kotimainen ruokakauppa on poikkeuksellisen kannattavaa. Alla olevasta kuvasta Keskon kannattavuudesta puuttuu K-kauppiaiden tulokset, jotka tuovat hieman lisää.
S-ryhmän osalta kansainvälisiin ketjuihin verrattavaa kannattavuutta on haastava raportoida yhtiön osuuskunta-rakenteen johdosta. S-ryhmän liiketulosprosentti vuonna 2021 oli 2,7%. Jotta S-ryhmän kannattavuudesta saa vertailtavamman kuvan, on mukaan hyvä huomioida ryhmän osuuskauppojen maksamat bonukset.
HUOM! Bonukset eivät ole tulosta, mutta ne ovat S-ryhmän omistajille (S-Etukortin omaavat asiakkaat) maksettavaa ostohyvitettä. Vaikka se ei ole tulokseen suoraan verrattava luku, on siinä samoja piirteitä kuin yksityisten yritysten tuloksestaan maksamat osingot. Siksi bonus on mukana vertailussa.
Ruokakaupan keskittyneisyys ja kannattavuus on johtanut sivutuotteena koko vähittäiskaupan keskittymiseen. Siinä missä Ruotsissa kahden suuren vähittäiskauppaketjun (ICA ja Axfood) yhteenlaskettu markkinaosuus kaikesta (ei vain ruoka) vähittäiskaupasta on 23%, meillä S- ja K-ryhmän markkinaosuus on 43%.
Kun Alkon myynti vapautuu, siirtyy Suomen 4. suurimman kauppaketjun myynti pääsääntöisesti kahdelle suurimmalle ja hieman myös kolmanneksi suurimmalle (Lidl). Tämä entisestään keskittää kotimaista vähittäiskauppaa.
Ei ole vaikea nähdä tilannetta, jossa K- ja S-ryhmien yhteenlaskettu markkinaosuus kaikesta vähittäiskaupasta olisi miltei 50% seuraavien 10 vuoden sisällä.
Mistä kiihtyvä keskittyminen voisi johtua?
Ensiksi, Alkon myynnin siirtymä itsessään tuo paljon euromääräistä myyntiä molemmille keskusliikkeille. 70% Alkon volyymista on viinejä. Euroissa se vastannee isompaa siivua kuin Gigantin myynti. Gigantti on Suomen kuudenneksi suurin kauppaketju.
Toiseksi, se tuo vielä tärkeämmän kerrannaisvaikutuksen. Koska viinit ovat hyväkatteisia tuotteita, paranee K- ja S-ryhmien jo ennestään kansainvälisellä tasolla vahva tulostaso entisestään. Mihin kaupparyhmät ohjaavat nämä rahat?
Etenkin S-ryhmälle suuret investoinnit ruokakauppaan tuottavat vähän hyötyjä suuren markkinaosuuden takia. Siksi heille luonnollinen tie ohjata investoinnit on käyttötavaran kauppa.
Vuosien saatossa S-ryhmän Prismasta on tullut suurin tai yksi suurimmista kauppaketjuista lukuisissa tuoteryhmissä, kuten vaatteet, kengät, kirjat, ulkoilu, lelut… Tämä on johtanut monien erikoiskaupan ketjujen ahdinkoon. Erikoiskaupan on vaikea kilpailla ruokakaupan valtaviin asiakasvirtoihin nojaavan hypermarketin kanssa.
Kilpailun esteet ruokakaupassa
Viinien myynnin vapautuminen siis mitä suurimmalla todennäköisyydellä heikentää kilpailua koko vähittäiskaupassa. Viinien vapauttamista perustellaan kuitenkin kilpailun lisääntymisellä.
Tämä on ristiriitaista siksi, että samaan aikaan ruokakaupassa kilpailun edellytykset ovat heikentyneet koko 2000-luvun. Tässä merkittävä rooli on ollut juuri julkisen sektorin sääntelyllä.
Vielä vuonna 1988 Suomessa oli neljä toimijaa yli 15% markkinaosuudella. Sittemmin Kilpailu- ja kuluttajaviraston mahdollistamana K- ja S-ryhmät ovat ostaneet mm. Anttilan, Sparin, Elannon ja lopulta Suomen Lähikaupan. Nämä yhdistettynä 1990-luvun lamaan ja moniin heikkoihin johtamispäätöksiin ovat johtaneet nykyiseen tilanteeseen. S-ryhmän häkellyttävä nousu on toki seurausta myös erinomaisista johtamisratkaisuista.
Monissa länsimaissa kaupan keskittymiseen suhtaudutaan eri tavalla:
Englannissa kilpailuviranomaiset estivät Sainsbury’sin ja Asdan yhdistymisen, koska uuden yhtiön markkinaosuus olisi nousut yli 30% ja se olisi viranomaisten mukaan haitannut kilpailua ja nostanut hintoja.
Yhdysvalloissa ollaan huolissaan niin Amazonin suuresta markkinaosuudesta verkkokaupassa (noin 40%) kuin myös Facebookin ja Googlen asemasta mainosmarkkinoilla (yhdessä n. 50%).
Suomessa ei ole ruokakaupan markkinoita haastamaan haluavalle ulkopuoliselle ketjulle tarjolla hankintakanavaa, josta ruokaa voisi ostaa kilpailukykyisin ehdoin. Keskolla ja S-ryhmällä ei luonnollisesti ole intressiä avata omia hankintakanaviaan kilpaileville ketjuille kilpailukykyiseen hintaan. Tämä tekee markkinoille tulosta hyvin vaikeaa ja kallista.
Samaan aikaan, kun suomalaisilta kysytään haluavatko he viinit ruokakauppoihin, olisi hyvä kysyä haluavatko suomalaiset ruokakaupan ja sitä myöten koko vähittäiskaupan kilpailun vähentymistä?
Näkökulma 2: Miten onnistunut edellinen vapautumiskierros oli?
Viinien vapauttamisen yhtenä keskeisenä argumenttina on pidetty sitä kuinka hyvin edellinen alkoholilainsäädännön vapautuminen onnistui. Tätä on hyvä tarkastella lonkeron näkökulmasta, olihan sen saaminen ruokakauppaan todellinen syy muutokselle.
Keskeisiä argumentteja vapautuksen eduista ovat olleet myynnin vapautuminen ruokakaupan suureen myymäläverkostoon sekä kaupan tehokkuudesta seuraava hintojen lasku.
Hintojen laskussa luonnollisesti verotuksen muutokset vaikuttavat asiaan. Oluen osalta vapautuminen laski joidenkin nelosoluiden hintoja. Oluet ovat kategoriana hintakilpaillumpi ja toisaalta edellisen uudistuksen tärkein tuote oli toinen: lonkero.
Mitä tulee lonkeron hintaan, hypermarketit (Prisma ja K-Citymarket) myyvät lonkeroa vain marginaalisesti Alkoa halvemmalla. Hypermarketit ovat ruokakaupan tehokkuuden kärki, jossa tuotteet myydään halvimmilla hinnoilla.
S-market ketju näyttää myyvän samaan hintaan kuin Alko. K-Supermarket on kalliimpi ja pienemmät ketjut (K-Market ja Alepa/Sale) ovat selvästi kalliimpia. Vertailussa on käytetty samoja myymälöitä kuin Helsingin Sanomien taannoisessa hintavertailussa.
Eli ruokakauppaan siirryttäessä Alkon hintataso kaikista tärkeimmässä tuotteessa ei näytä laskeneen käytännössä juurikaan. Ruokakauppa on saanut yhden koko panimo-kategorian tärkeimmistä tuotteista myyntiin aivan eri ehdoilla kuin Alko, mutta he myyvät sitä samaan hintaan kuin Alko.
Miten ruokakaupan ehdot ovat paremmat kuin Alkon?
K- ja S-ryhmä ovat Lonkeron valmistajille aivan eri kertaluokan ostajia kuin Alko. Ruokakauppa Suomessa myi vuonna 2021 alkoholijuomia yhteensä 1,9 miljardilla eurolla. Tämä on yli 50% enemmän kuin koko Alkon liikevaihto. Tähän päälle tulee laskea virvoitusjuomat ja kivennäisvedet, joita samat panimoteollisuuden yritykset myyvät ruokakaupalle. Virvoitusjuomien ja kivennäisvesien liikevaihto oli 1,2 miljardia euroa (noin Alkon liikevaihto).
Lonkero ja muut panimotuotteet ovat noin 30% Alkon myynnin volyymista ja selvästi vähemmän (viinipullojen arvo suurempi) Alkon euromääräisestä myynnistä. Panimotuotteet voisivat olla karkeasti arvioiden 20-25% Alkon myynnistä eli noin 250-320 miljoonaa euroa.
Panimotuotteet ovat karkeasti arvioiden (PTY:n myyntitilastojen mukaan) noin 18% ruokakaupan myynnistä. Näin ollen esimerkiksi S-ryhmän 9,6 miljardin euron ruokakaupan myynnistä panimotuotteiden osuus olisi noin 1,7 miljardia. Eli S-ryhmä ostaa 5-10 -kertaisilla volyymeilla panimoteollisuudelta tuotteita kuin Alko.
Kun ruokakauppa ostaa eri kertaluokan volyymeilla, saavat he myös huomattavasti paremmat ostohinnat.
Ruokakauppa ostaa lonkeroa huomattavasti halvemmalla kuin Alko, mutta myy sitä miltei samaan hintaan tai kalliimmalla.
Lisäksi Alko ei saa vastaanottaa markkinointirahaa tai muita myynninedistämis-toimenpiteitä. Yksityisiä ruokakaupan yrityksiä tämä rajoite ei koske.
Tiivistyksenä voisi sanoa, että alkoholilainsäädännön vapautuminen johti lonkeron tarjonnan moninkertaistumiseen sekä ruokakaupan (jo ennestään korkean) kannattavuuden paranemiseen. Viineissä kehitys olisi luultavasti varsin samanlainen kuin lonkerossa.
Näkökulma 3: Entä valikoimat?
Oheisessa kuvassa näkyy suurten kotimaisten ruokakauppojen panimo-osastojen (ei sisällä virvoitusjuomia ja mehuja) valikoimien koot verrattuna Viroon ja Hollantiin, jossa viinejä saa myydä ruokakaupassa.
Kuva hahmottaa miten esimerkiksi Hollannin markkinajohtaja Albert Heijn jakaa juomaosaston valikoimaa eri kategorioiden kesken. Heillä on myymälässä jotakuinkin samankokoiset tilat kuin Suomessa hypermarketeissa. Albert Heijnin koko valikoima vaikuttaa heidän verkkokaupan perusteella olevan hieman suurempi kuin suomalaisissa hypermarketeissa.
Vertailun vuoksi Alkon suurimpien myymälöiden valikoima on yli 3 000 tuotetta. Esimerkiksi Arkadian lippulaivamyymälässä on puna-, rosee-, valko- ja kuohuviinejä yhteensä 1 800 kappaletta. Eli 50% enemmän kuin suurimman K-Citymarketin koko panimo-osasto. Verkossa Alkon valikoima on 11 609 tuotetta.
Rehellisyyden nimissä on hyvä todeta, että tavallisten ”kauppakeskus-Alkojen” valikoimat ovat 2 200 tuotteen molemmin puolin. Niihinkin pääseminen vaatisi aika merkittävää tilojen lisäämistä hypermarketeissa.
On siis hyvin todennäköistä, että viinien kokonaisvalikoima ei tule ainakaan kasvamaan vapautumisen myötä. Alkon osalta vapautuminen voi olla ensimmäinen askel koko ketjun purkamiseen. Jos viinien myynnistä yli puolet siirtyy ruokakauppaan (kuten kävi Lonkerolla), poistunee miltei puolet Alkon liikevaihdosta. Sillä on iso vaikutus Alkon kykyyn ylläpitää myymäläverkostoaan sekä valikoimiaan. Jos Alkon tehottomuus on ollut yksi peruste monopolin purkamiseksi, viinien vaputumisen jälkeen Alko lienee huomattavasti tehottomampi.
Jos Alko poistuu kotimaisen kaupan kentästä, häviää Suomen suurin kaupan erikoisketju.
Kilpailun edellytyksiä aidosti lisäävä uudistus?
Oma kysymykseni alkoholilainsäädännön vapauttamisessa ei ole se pitäisikö vapautus tehdä, vaan miten se olisi mahdollista tehdä markkinoiden toimintaa edistävällä tavalla (pro-market)?
Miten alkoholi- sekä apteekkilainsäädäntöjä olisi mahdollista uudistaa niin, etteivät uudistukset vahvista lähinnä kahta suurta kauppaketjua entisestään ja poista viimeisiä kilpailun mahdollisuuksia kotimaiselta erikoiskaupalta?